Come creare un piano di marketing B2B: La guida completa

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Per più di 13 anni nel marketing, non ho mai visto un’azienda B2B che pensasse di avere una strategia di marketing B2B scadente. Allo stesso tempo però, più di 6200 venditori B2B sostengono che la loro maggiore sfida sia quella di generare traffico, leads e dimostrare il ROI delle attività di marketing.

Che può essere facilmente interpretato dalla seguente frase: “Semplicemente non sappiamo come procedere ulteriormente, e non sappiamo nemmeno se ciò che stiamo facendo ora è la strategia giusta”.

Cos’è un piano di marketing B2B?

Un piano di marketing stabilisce come programmare un aumento della brand awareness sui vostri prodotti e servizi tra i potenziali acquirenti. Include l’identificazione dei canali e dei tools che dovrai utilizzare, e le risorse di cui avrai bisogno per intraprendere questo percorso.

In questa guida, condividerò con te una comprovata strategia di marketing B2B che ti aiuterà ad identificare i segmenti più prolifici del mercato, il tuo profilo di cliente ideale, e i canali di marketing giusti per generare leads.

Come agenzia di comunicazione, sviluppiamo ed eseguiamo strategie di marketing digitali per le aziende B2B che cercano di far crescere il proprio business tramite la SEO, pubblicità, social media marketing e altre forme di comunicazione.

Quali sono i principali canali per il marketing B2B?

Cominciamo a dare un’occhiata ad alcuni di questi canali e strategie di marketing, per poi tuffarci su come creare la vostra strategia nel modo giusto. 

1. Il sito web

 Fare bene il tuo sito web è assolutamente cruciale per una strategia marketing di successo. Più della metà dei potenziali compratori che visiteranno il tuo sito web daranno un giudizio sulla tua azienda in base a ciò che vi troveranno. Quindi il sito web deve essere veloce, sicuro e visivamente attraente.
Deve funzionare correttamente su mobile, dato che più della metà di tutte le visite oggigiorno provengono da mobile (anche le aziende B2B ricevono una parte significativa del traffico da mobile).
Infine, il tuo sito web deve essere più di una brochure per la tua azienda, deve condurre infatti all’inizio del tuo funnel di marketing, catturando i dati degli utenti e incanalando i visitatori verso i prodotti che potrebbero voler acquistare.

2. Il content marketing B2B

Col passare del tempo i contenuti di alta qualità stanno diventando un modo primario per dimostrare la propria competenza. Le aziende producono white paper, ricerche originali e blog, e molte altre forme di scrittura, sui loro siti web e altrove.
È una forma chiave in molte delle altre forme di marketing menzionate in questa lista, ed è sempre più vitale farlo bene, dato che i motori di ricerca diventano più bravi a identificare i contenuti di alta qualità che i lettori vogliono leggere.

3. Email marketing B2b

L’email marketing sembrava che potesse sopperire di fronte a tecnologie più nuove e più sexy, ma è stato tutt’altro che questo il caso. Invece, catturare indirizzi e-mail al fine di costruire newsletter regolari e fornire notifiche è diventata una funzione sempre più importante di altri canali di marketing. Avere una potente lista di e-mail è importante come lo è sempre stato per i marketer.

4. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

Un’altro aspetto che ha ancora grande rilevanza è la ricerca organica. Di solito, è il canale che porta più persone ai tuoi prodotti di qualsiasi altro – anche se purtroppo la qualità del traffico non può essere sempre garantita. Se non ti stai posizionando per approfittare delle ricerche dei tuoi potenziali clienti, stai perdendo un sacco di affari.

5. Marketing sui Social Media

Sempre più attività di marketing si stanno spostando sui social media, ed è anche un tipo particolare di traffico – sia più probabile che ti incontrino per la prima volta, sia interessati a farlo. I social media sono anche un ottimo posto per ottenere la convalida di terzi e rafforzare ed estendere il marchio. Per il marketing B2B, LinkedIn è il canale migliore da utilizzare. Altri possono o non possono soddisfare le vostre esigenze, a seconda del business in cui vi trovate, ma LinkedIn è un must.

6. Il Pay per Click

La pubblicità B2B sia sulla ricerca che sui social, è sempre più vitale mirare ai tuoi clienti con un mix di traffico organico e a pagamento. Più sai sui tuoi clienti, più è facile identificare quelli che sono sul punto di impegnarsi, e usare frasi specifiche per spingerli oltre la soglia con la pubblicità suggestiva.

7. Il Video Marketing

I contenuti video stanno vivendo una crescita esplosiva, e i video B2B professionali e mirati stanno diventando sempre più fondamentali. I video stanno diventando sempre più importanti, come anche i contenuti scritti.

8. Il Marketing sul campo

Fino alla pandemia, non c’era nulla che suggerisse che parlare e prendere uno stand alle conferenze avesse perso il suo potere come canale di marketing. Resta da vedere come cambieranno i comportamenti all’indomani dei ripetuti blocchi, ma sembra probabile che gli eventi manterranno molto del loro potere.

Come si scrive un piano di marketing B2B?

Dopo aver dato un’occhiata alle differenze strategie per diffondere il vostro messaggio di marketing, guardiamo più da vicino cosa vuoi realmente ottenere.
Io suggerisco questo processo:
– Segmentare il vostro mercato e focalizzati su un segmento target
– Creare un ICP per ogni segmento di mercato che desideri raggiungere
– Eseguire l’analisi dei competitor
– Sviluppare una USP per ogni mercato a cui vuoi puntare
– Accompagnare i tuoi potenziali clienti attraverso il viaggio del compratore
– Identificare i canali e le risorse da utilizzare

1. Segmentate il vostro mercato e concentratevi su un segmento target

Immagina di star scalando una startup tecnologica e hai deciso di investire in CRM.
Hai letto tonnellate di informazioni e ti sei fermato davanti a due opzioni.
– Una è un CRM che organizza le vendite.
– Un altro è un CRM specializzata che aiuta ad organizzare le vendite, a tracciare le entrate ricorrenti e il tasso di abbandono.
Quale sceglieresti? La risposta è ovvia! Questo è il potere della segmentazione del marketing.
Quando ci concentriamo su un segmento di mercato specifico, possiamo personalizzare la nostra offerta non solo per NOME, ROLE, e INDUSTRIA ma secondo i bisogni e le sfide delle aziende che appartengono a questo segmento.
Questo porta sempre ad un aumento delle conversioni, del ROI e delle entrate.
Comincia da qui:

Per capire quale segmento, partite da queste due semplici domanda:
Chi potrebbe essere un potenziale compratore dei miei prodotti ( io mio pubblico target)?
Perché comprano prodotti o servizi come i miei? Che tipo di prodotti o compiti hanno bisogno di risolvere?

Valuta i segmenti con i seguenti criteri:
– livello di concorrenza,
– l’ampiezza di mercato,
– valore di vita,
– crescita del segmento,
– continuità con l’esperienza passata,
– facilità di superare i guardiani,
– solvibilità,
– margine.

Dopo questo esercizio, realizzerai 2 cose:
– Non tutti i segmenti sono identici. Alcuni segmenti possono generare ROI più alte, ma richiedere più risorse. Al contrario, alcune hanno meno potenziale, ma possono generare entrate facilmente.
– Tutti i segmenti di mercato sono unici e hanno bisogni differenti. Ciò significa che dovreste creare una proposta diversa per ogni segmento di mercato che si vuole prospettare e usare approcci diversi.

2. Crea il tuo modello di cliente ideale per ogni mercato che desideri raggiungere

Qual è la differenza fra un consumatore ideale e un semplice consumatore?
Questa è un’ottima domanda, che porta spesso ad un errore comune nel mondo del marketing.

Vedo così tante aziende guardare a tutti i loro clienti, provenienti da diversi segmenti, e cercare di creare un cliente ideale su tutti i dati che hanno.

Di conseguenza, invece di adattare il loro prodotto, le loro proposte e le loro campagne di lead generation marketing in base a questo, cercano di creare una presentazione universale del prodotto.

La più grande differenza tra l’ICP e un “semplice” profilo cliente è che un ICP si concentra sull’attrazione di lead di alta qualità che sono simili ai tuoi clienti chiave, invece di cercare tutti quelli che potrebbero comprare il tuo prodotto.

Sono 3 i principali benefici di questo tipo di approccio:
– Sarai in grado di personalizzare tutti i tuoi materiali di marketing: pagine di vendita, proposte, Ads, email per lead, ecc..
– Puoi scoprire i canali di lead generation più efficaci, invece di tirare ad indovinare su quali funzionano oppure no.
– Sarai in grado di scegliere i giusti criteri di qualificazione per valutare l’efficienza di ogni campagna di marketing.

Prossimi step:
Ecco il processo esatto per creare un ICP:
– Scegli un segmento di mercato;
– Seleziona 10 top clienti da questo segmento;
– Raccogli tutti i dati che avete su di loro;
– Raccogli ulteriori dati su questi clienti dai social media;
– Fai un sondaggio sui tuoi clienti;
– Crea un profilo del cliente ideale a partire dai dati raccolti;

La parte più facile è quella di raccogliere i dati su sesso, età, posizione, ruolo lavorativo, azienda.
Su linkedin, puoi semplicemente aprire un profilo e filtrare i dati.

Domande da fare quando intervisti i tuoi clienti

1. cosa ti porta a comprare dei prodotti come i nostri?
2. puoi spiegare le tue attuali sfide?
3. quali sono i tuoi problemi che riesci a risolvere con il nostro prodotto
4. cosa potrebbe succedere se questi problemi non fossero risolti?
5. dove hai sentito parlare di noi?
6. Cosa apprezzi di più dei nostri prodotti?
7. sei soddisfatto di tutto (qualità, servizi, supporto, risultati, ecc..) o c’è qualcosa che potremmo migliorare?
8. quali caratteristiche vorresti vedere nel nostro prodotto?
9. raccomanderesti la nostra azienda ad altre persone?
10. che social media utilizzi maggiormente?
11. che blog aziendale, siti o influencer segui?
12. chi sono gli stakeholders della tua azienda?

Ti raccomando anche di raccogliere questi dati:

• Siti web da cui i tuoi clienti stanno condividendo contenuti sui loro profili. Questo ti darà un’idea di dove puoi candidarti per il guest posting o la collaborazione.
• Esperti di cui condividono i contenuti. Questo ti darà un’idea su chi dovresti iniziare a costruire relazioni con loro.
• Comunità dove contribuiscono. Puoi usare queste comunità per il co-marketing, il contributo e la distribuzione di contenuti.

Fai un’analisi dei tuoi competitors:

È intelligente lavorare sulla tua base prima di implementare qualsiasi tattica di marketing.
Ci sono dozzine di canali di marketing, strumenti e hack di crescita che si possono implementare.
Abbiamo esaminato alcuni di quelli principali qui sopra. La verità è che tutti allo stesso tempo funzionano su alcuni mercati e non funzionano su altri.

Come capire su quali canali di marketing concentrarsi?

• Sondare i tuoi clienti principali (quello che abbiamo trattato nel passo precedente)
• Spiare i vostri concorrenti

I prossimi step:

Consiglio vivamente di utilizzare strumenti come SimilarWeb, Ahrefs e BuzzSumo per capire da dove proviene il traffico dei tuoi concorrenti.
Questi dati ti daranno un’idea migliore dei canali su cui dovresti davvero concentrarti invece di diluire i tuoi sforzi.

La seconda parte dell’analisi dei concorrenti è dedicata a conoscere meglio il processo di vendita, i punti di forza e di debolezza, la USP (unique selling proposition), la politica dei prezzi, ecc.
La lista delle cose da analizzare dipende in gran parte dall’industria di riferimento, ma ci sono alcuni punti obbligatori da controllare sempre.

Valuta le attività MOFU e TOFU dei tuoi competitors:

• che tipi di tools usate per generare leads? webinar? white papers?
• come hanno ricevuto il tuo contatto? hanno usato un pop-up?
• provano a coltivarti dopo aver ricevuto il tuo contatto?
• Superano le tue obiezioni e rispondono alle tue domande?
• Spiegano bene i vantaggi del loro approccio?
• Usano case studies? Calcolatori del ROI?
• Ti segmentano e ti inviano contenuti rilevanti?
• Cercano di costruire relazioni e imparare di più su di te, o cercano di vendere fin dall’inizio?
• Ti fanno retargeting sui social media?

Dopodiché analizza le attività BOFU:

Devi fare obbligatoriamente due cose: parlare con il team delle vendite e chiedi una proposta.

Durante la call con il team delle vendite presta attenzione a queste domande:

• Il team delle vendite conosce il prodotto? sono in grado di rispondere a specifiche domande?
• Sono preparati alla conversione? cercano di capire le vostre sfide o si focalizzano solamente sui benefici del prodotto?
• Possono rispondere chiaramente alla domanda: “ cosa vi rende diversi dai vostri competitors e perché dovremmo comprare da voi?”
• Come hanno provato ad avvicinarti?

Sviluppa una USP (argomento esclusivo di vendita) per ogni mercato che vuoi targettizzare

Parecchie aziende pensano che il posizionamento e la USP siano la stessa cosa.
Ma quest’affermazione è falsa.
Il posizionamento è come il cliente percepisce la tua azienda, il tuo brand o il tuo prodotto.
In parole semplici, è quello che fai, ciò che ti differenzia dai tuoi competitors e come puoi aiutare un potenziale cliente.

Prossimi step:

Ecco un processo in cinque fasi che uso per sviluppare una USP: 

• Raggiungi i tuoi clienti principali. Chiedi loro quali sono le loro caratteristiche preferite. 
• Seleziona le 10 caratteristiche principali e classificale in base alla loro importanza. 
• Confronta il tuo prodotto/caratteristiche principali con i tuoi tre principali concorrenti. 
• Scegli i criteri in cui superi i tuoi concorrenti. 
• Formula il tuo USP concentrandoti su alcuni di questi fattori: impatto, caratteristica, necessità, pubblico di riferimento ecc.

Come formulare il vostro USP

Risultato + caratteristica importante + garanzia
Esempio di agenzia SMM: Garantiamo che attireremo 1.000 nuovi membri alla tua comunità che corrispondono al tuo profilo di cliente ideale entro il primo mese o ti restituiremo i soldi.

Bisogno + caratteristica importante
Esempio di servizi di traduzione: Preleviamo i documenti dal tuo ufficio lo stesso giorno in cui fai un ordine e li riconsegniamo quando la traduzione è pronta, gratuitamente.

Risultato + pubblico di riferimento + garanzia
Il mio esempio: Aiuto le aziende B2B a implementare il marketing di sistema e garantisco di aumentare la pipeline, scalare le entrate e la crescita dei clienti.

Caratteristica unica
Esempio di un produttore di gelati: Gelato da olive naturali senza zucchero e latte.

5. Accompagna i tuoi potenziali clienti nel viaggio dell’acquisto

Secondo Hubspot solo il 3% del tuo pubblico sta comprando attivamente. Il 56% non è pronto e il 40% è pronto per cominciare.

Un altro fatto: il 63% delle persone che richiedono informazioni sulla tua azienda oggi, non comprerà nulla nei prossimi 3 mesi, e il 20% impiegherà più di 12 mesi per procedere con l’acquisto.
Quindi, se ti concentri solo sulle attività di BoFu, stai sfruttando solo il 3% del tuo pubblico.

Cosa significano queste statistiche?

Il 56% del tuo mercato è nella fase di consapevolezza.
Per attirare la loro attenzione dovresti conoscere il processo esatto di come si avviene il problema che il tuo prodotto risolve e come i tuoi potenziali clienti ne vengono a conoscenza.

Esempio: I potenziali clienti di una società di consulenza di marketing B2B in questa fase non cercano mai “consulenza di marketing B2B”. Loro cercano: “come generare lead per…” o “come migliorare le mie campagne”.

Rispondere a queste domande aiuta i tuoi potenziali clienti a identificare il problema e cominciare a considerare diverse soluzioni.

Il 40% è nella fase di considerazione

Esempio: nella fase di considerazione, i potenziali clienti potrebbero cercare: “come funziona il marketing inbound” oppure “ come generare lead con l’inbound marketing”.

Il 3% è nella fase decisionale

In questa fase, qualifichi e aiuti i tuoi potenziali clienti a scegliere la soluzione più appropriata.
Esempio: In questa fase, i potenziali clienti potrebbero cercare dei casi di studio sulla tua soluzione come “casi dell’azienda X”.
Quando il lead è qualificato, deve essere nutrito per essere consapevole di tutti i benefici che otterrà scegliendo il tuo prodotto.

Comincia da qui:

Realizza che il funnel di vendita è solo una parte del customer journey.
Prima di lavorare sui lead qualificati per le vendite, bisogna attirarli (attività ToFu), qualificarli (attività MoFu) e nutrirli (attività BoFu).

Inoltre, oltre al funnel di marketing, il buyer journey comprende anche un:
– Funnel di vendita che è responsabile del lead nurturing e della chiusura degli affari
– Funnel post-vendita responsabile dell’educazione degli acquirenti e del monitoraggio della soddisfazione del cliente.
– Funnel dei referral responsabile della generazione di referral, raccomandazioni e casi di studio.

6. Identifica i tuoi goal, canali e risorse per supportare la tua strategia di marketing B2B

Essendo già passato attraverso quel processo di ricerca, ora capite realmente cos’avete da commercializzare e dove potete sconfiggere i vostri competitors.

Quindi, dove si va ora?
Stabilisci degli obiettivi chiari che vuoi raggiungere:
Sai su quali segmenti di mercato ti vuoi concentrare e cosa devi comunicargli, grazie all’analisi precedentemente svolta. Sulla base dell’analisi svolta su te stesso e sui tuoi competitors, ora hai bisogno di calcolare dove pensi di poter arrivare realmente.
Tenendo presente che anche tutti gli altri competitors stanno cercando di far crescere la loro quota di mercato, quale pensi sia un punto di sosta ragionevole?

Stabilisci delle pietre miliari per il successo. Quali sono le tappe che dovete raggiungere in ogni particolare stadio per avere successo nel vostro piano di marketing.

Identificare le risorse da impegnare

Le risorse che impegni nel tuo piano marketing dovrebbero dipendere da quanto successo pensi di poter ottenere; è molto probabile che il processo veda un sacco di alti e bassi mentre identifichi la ROI che pensi di poter ricavare.

Ovviamente dovresti intraprendere per prima cosa tutte le azioni di marketing con il ROI più alto, finché non raggiungerai il punto in cui il costo di acquisto del prossimo cliente diventi proibitivo.
In pratica, questi budget hanno probabilmente più a che fare con gli investimenti esistenti che con qualsiasi altra cosa. Scalare in alto o ridimensionare troppo rapidamente è improbabile che porti successo, semplicemente perché ci sono costi significativi associati al cambiamento rapido.

Identificare i canali di marketing

Ora chiudiamo il cerchio e torniamo ai concetti che abbiamo discusso all’inizio dell’articolo.
È in questo momento, dopo aver identificato su quale social media è attivo il tuo profilo di cliente ideale, e gli strumenti che avranno più successo nel raggiungere il tuo ICP, che decidi effettivamente i canali che userai. Con ogni probabilità, vorrai usarli tutti in una certa misura. Canali diversi sono buoni per cose diverse. Ma una strategia implica specificamente l’identificazione delle cose a cui darete la priorità e di quelle che non farete. Una strategia che non implica fare delle scelte è solo una lista di desideri.

Quindi una cosa fondamentale è identificare quali canali pensi che saranno più efficaci. E non solo quali canali userai, ma come li userai. 

La tua strategia nel suo insieme, e ogni elemento sussidiario della strategia di marketing dovrebbe avere anche questi allegati:

• DRI (Persona direttamente responsabile) 
• Scadenza 
• Budget 
• Risultato atteso 
• Esecuzione e analisi 

Iniziare con il tuo quadro di strategia di marketing B2B: Cosa rende efficace un piano di marketing?

Cos’è una “zona di focalizzazione del marketing”?

Ecco alcuni esempi. 

• Lead generation: Pianificare le attività per diversi segmenti di marketing secondo le fasi del buyer journey. 
• Lead nurturing: Attività che aiutano ad aumentare il rapporto di chiusura dell’affare (per esempio, casi di studio, video educativi). 
• Trade marketing: Attività che stimolano le vendite con i clienti esistenti. 
• PR: Attività per ottenere menzioni dalla stampa e dagli influencer. 
• Prodotto: Attività che includono l’analisi dei prodotti attuali 
• Partnerships: Attività per sviluppare relazioni di partnership.

Sei pronto a fare il passo successivo e a creare una strategia di vendita che si basi sulla tua strategia di marketing per generare entrate? 
Guarda questo modello di vendita di Max Altschuler, fondatore di Sales Hacker. 

Fonte: https://www.saleshacker.com/b2b-marketing-strategy-framework/