Digital Marketing e Budget: quanto ne serve veramente e come allocarlo

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Il dato di partenza è una certezza: oggi nessuna azienda può fare a meno di destinare un budget alle attività di digital marketing. Una verità, questa, su cui più nessuno oggigiorno può controbattere. Ciò su cui invece si arriva a spesso a discutere nelle aziende è su quanto budget sia necessario stanziare e su come allocarlo, in un tiro alla fune che vede spesso da una parte il CEO e il responsabile finanziario dell’azienda, che giocano al ribasso, e dall’altra il Chief Marketing Officer e il reparto marketing, che cercano di ottenere un budget più alto possibile.

Ma quanto budget serve davvero per una buona strategia di Digital Marketing? E come è opportuno suddividerlo e assegnarlo?

La risposta, naturalmente, non può essere univoca ma qualche buon consiglio per calcolare il giusto budget è possibile darlo. Ecco qualche dritta.

Cosa tenere in considerazione nella definizione del budget digital

Nel calcolare il budget dedicato al marketing per il prossimo anno, e di conseguenza il budget da dedicare al digital marketing, ci sono alcuni fattori determinanti che è bene tenere in considerazione, tra cui il mercato di riferimento, le dimensioni dell’azienda, la sua storia e i suoi obiettivi.

Prima di tutto, occorre guardare al proprio mercato di riferimento e assicurarsi che il proprio budget sia in linea con i nostri diretti competitors e/o leader di settore (o sia in grado di mantenerci leader di settore), in modo da poter competere ad armi pari con la concorrenza. Anche le dimensioni dell’azienda influenzano la definizione del budget: aziende più grandi avranno probabilmente a disposizione cifre maggiori da destinare al digital marketing mentre aziende di dimensioni inferiori con tutta probabilità dovranno essere meno liberali nell’assegnazione delle risorse. Anche la storia dell’azienda influenza la disponibilità di budget e la necessità di destinarlo alle attività di digital marketing: un’azienda appena approdata sul mercato avrà necessità diverse rispetto a chi già presidia la sua nicchia da molti anni.

L’analisi degli obiettivi

Dopo aver preso in considerazione tutti questi elementi preliminari, è il momento di scendere nel dettaglio della nostra analisi e per farlo occorre partire da una analisi di obiettivi e priorità.

Iniziamo con il dire che l’obiettivo di qualsiasi piano di digital marketing è quello di aumentare le vendite. Con una strategia di breve termine, le vendite possono essere aumentate con campagne di advertising su Google e sui social. Tuttavia, ogni brand avrà bisogno anche di una strategia di lungo termine, che punti ad aumentare brand awareness e engagement per mantenere la propria crescita costante nel tempo. Le azioni di digital marketing hanno dunque due macro obiettivi principali:

• Aumentare le vendite
• Aumentare la brand awareness

Questi due macro obiettivi possono essere a loro volta suddivisi in micro obiettivi o task, per esempio:

• Aumentare le vendite
  • Aumentare le visite al sito
  • Migliorare il tasso di conversione
  • Fare retargeting per coinvolgere chi abbandona il carrello
  • Creare dei funnel di vendita

• Aumentare la brand awareness
  • Aumentare il numero di follower sui social
  • Migliorare il tasso di engagement
  • Ottenere più condivisioni
  • Aumentare le impression delle proprie campagne di advertising

Trovare questi micro obiettivi è l’esercizio perfetto per pensare alle proprie priorità e a quali sono gli indicatori che hanno bisogno di un intervento per raggiungere valori soddisfacenti nel prossimo anno. Nell’allocare il budget, inizia a stimare quale potrebbe essere l’investimento necessario per far migliorare quei valori che sono in cima alla lista di priorità dell’azienda ma che al contempo in questo momento non raggiungono valori soddisfacenti o che mostrano un ampio margine di miglioramento.

Individuare gli strumenti e le azioni

Ora che hai ben chiaro quali obiettivi specifici il tuo business ha necessità di centrare nel prossimo anno, devi riflettere su quali strumenti o azioni ti permetteranno di raggiungere quegli obiettivi. Facendolo, ti sarà così più facile quantificare l’investimento necessario per ciascuno strumento e per ciascuna azione, arrivando quindi a una definizione del budget basata sulle reali necessità del tuo business. Ecco qualche esempio.

Micro taks: aumentare il traffico del sito web del 50%
Strumenti e azioni a disposizione: SEO, PPC, Social Media, Email Marketing

Micro task: aumentare il tasso di conversione
Strumenti e azioni a disposizione: Creazione di nuove Landing Page, Redesign del sito web, Creazione di un funnel di vendita

Stima dei costi e selezione dei canali

Una volta individuati gli strumenti e le azioni necessarie per il proprio brand, molte aziende si scontrano con una dura realtà: nella maggior parte dei casi, l’azienda non ha il budget necessario per attivare tutte le azioni e gli strumenti e utili. Proprio per questo, è necessario stimare con la maggiore precisione possibile i costi e selezionare i canali. Per effettuare questa selezione, sono utili azioni come un’analisi dei competitors online e del proprio target e una keyword research che sia in grado di indicare quali sono le principali parole chiave che generano traffico nel proprio settore.

Un esempio concreto di stima del budget: partire dall’obiettivo e andare a ritroso

Un altro modo per stabilire con precisione il budget da dedicare alle attività digital prevede di partire, anche in questo caso, dal macro obiettivo finale, per poi procedere a ritroso, sulla base del tasso di chiusura dei contratti e di conversione dei lead in clienti.

Proviamo a fare un esempio concreto di stima del budget. Prendiamo come riferimento un’azienda che ha stabilito che il suo macro obiettivo è quello di aumentare i propri introiti mensili di 10.000 euro. Poniamo ora che il loro prodotto abbia un costo mensile di 500 euro ed ecco che abbiamo stabilito che per raggiungere l’obiettivo è necessario che l’azienda ottenga 20 nuovi clienti ogni mese.

È a questo punto che è necessario analizzare il proprio tasso di conversione da lead a cliente. Se poniamo che questo valore sia intorno al 25% (1 lead su 4 si converte in cliente), sappiamo che sarà necessario generare 80 lead per poter raggiungere l’obiettivo.

Il passo successivo sarà quindi quello di chiedersi quale percentuale dei visitatori del sito si converte in un lead. Se questo valore si assestasse sull’1% sapremmo che il numero di visitatori necessari per raggiungere l’obiettivo è di 8000. Ed è su quest’ultimo dato che occorrerà riflettere, chiedendosi quali azioni è possibile compiere per ottenere un incremento di visitatori sul sito sufficiente e quale costo avranno queste azioni.

Naturalmente il tema del budget digital e della sua allocazione è un tema delicato e che merita un’analisi approfondita e personalizzata, ma nel breve spazio di questo articolo abbiamo voluto fornirvi qualche spunto utile da cui partire per arrivare a definire il vostro budget aziendale con precisione e strutturare una strategia digital con solide fondamenta.

E per qualsiasi dubbio… contattaci: siamo un’agenzia di digital marketing a Milano al fianco di aziende e marketers!