Landing Page: consigli utili per velocizzare il processo di conversione

Una delle cose più difficili da fare, indipendentemente dal settore in cui operiamo, è far diventare un potenziale cliente, un cliente effettivo. Sono diverse le tecniche che si possono utilizzare sul web per raggiungere questo risultato, dagli annunci di testo e illustrati, agli annunci video, per finire con le campagne persuasive di AdWords. Ma tutto questo non basta, non possiamo dimenticarci il ruolo fondamentale che ha  la landing page  (o “pagina di destinazione”) nel processo di persuasione del prospect.

Portare un utente ad agire come desideriamo non è una cosa facile. Tuttavia se sono state già compiute delle azioni, quali effettuare una data ricerca e cliccare sull’annuncio più convincente, arrivare al completamento del processo dovrebbe essere più semplice. Di conseguenza se l’annuncio e la landing page risultano corrispondere alle esigenze dell’utente,  i primi due livelli, di pertinenza e motivazione, del multichannel funnel verranno superati.

Di conseguenza, se l’annuncio AdWords è stato efficace, l’utente dovrà essere guidato all’interno della landing page dove, stimolato dal contenuto di qualità della pagina (fattori persuasivi) e dalla fruibilità dell’interfaccia, sarà portato a compiere proprio quelle azioni che portano alla conversione finale.

Vediamo ora alcune delle caratteristiche che una landing page efficace dovrebbe avere.

Tenere agganciati gli utenti

Nonostante l’interesse dimostrato dall’utente nel momento in cui decide di cliccare su un annuncio, è di fondamentale importanza che la landing page non deluda le aspettative che l’utente si è fatto. Anche il tempo di caricamento della pagina può giocare a vostro svantaggio: sono necessari all’incirca 10 secondi per far perdere l’interesse e l’attenzione dei visitatori.

Risulta quindi un punto nevralgico per garantire all’utente un esperienza ottimale, che la sua attenzione sia totale e completamente assorbita dalle azioni che sta compiendo. Questo processo viene definito flow (o “flusso), in quanto si viene completamente assorbiti in quello che si sta facendo. Al contrario, quando l’utente è distratto o poco stimolato deve sforzarsi per mantenere il livello di attenzione necessario per arrivare alla conversione. Per esempio se una pagina impiega più di 10 secondi per caricarsi, nell’attesa l’utente si distrarrà e perderà l’interesse causando l’interruzione del flow e finendo per percepire come negativa l’esperienza di navigazione.

È determinante portare l’utente esattamente dove desiderava arrivare nel momento in cui ha cliccato sul nostro annuncio, dimostrando non solo di avere tutto ciò che stava cercando, ma anche alle condizioni migliori(Unique Value Proposition).

Essere chiari e diretti

Bisogna accantonare tutti i tecnicismi relativi al nostro prodotto e usare un lessico adatto agli utenti. Infatti, per esempio, un utente che volesse far pubblicità cercherebbe “banner su siti internet” e non “annuncio illustrato sulla rete display”.

Il compito sarà quello di rispondere positivamente alla domanda che l’utente, una volta entrato nel flow, si porrà: “Sono nel posto giusto?”

Portare l’utente all’azione

Come far compiere all’utente l’azione che desideriamo? Basta chiedere! Si tratta della cosiddetta Call to Action che deve essere presente in ogni landing page che si rispetti. Deve essere chiara, ben visibile (colori, dimensioni, posizionamento e contesto sono fondamentali), e l’unica azione effettuabile in quella pagina (per evitare distrazioni). È importante esprimere l’azione con un verbo che espliciti i risultati a cui quell’azione porterà.

Gestire l’ansia dell’utente

Probabilmente quando starà per compiere l’azione proposta, l’utente potrebbe chiedersi se sia la scelta giusta. L’obbiettivo è quindi di tranquillizzarlo: se l’opinione è diversa da quella dell’utente, è opportuno mostrare un messaggio che fornisca delle considerazioni anche sulle tesi contrapposte in modo bilaterale; se invece l’opinione è condivisa, sarà sufficiente fornire un messaggio che contenga solo la tesi che si vuole far accettare  in modo unilaterale.

Sarà d’aiuto aver creato una campagna con gruppi di annunci mirati con diverse landing page per ogni parola chiave, così da conoscere in anticipo l’opinione dell’utente ed essere in grado di fornire il messaggio più adatto.

Infine, dare la possibilità all’utente di comunicare ed interagire direttamente fornendo strumenti come form, forum, livechat e contatti, è un ottima strategia da usare, in aggiunta alle garanzie di rimborso.

L’importanza della fiducia e della credibilità

In conclusione,  per portare a termine il processo di conversione è necessario costruire una relazione di fiducia con l’utente. Attraverso certificazioni, recensioni e testimonianze di altri clienti si potrà creare un legame che dovrà essere maggiormente forte quanto più sarà oneroso l’impegno richiesto in fase di conversione. Ciò non significa dover rendere noti tutti i dettagli del “contratto”, anche perché, come hanno dimostrato alcuni studi, non sempre conviene essere troppo espliciti. Ad esempio, nel tentativo di tranquillizzare gli utenti, in un sito veniva sottolineato che iscrivendosi alla newsletter non ci sarebbe stato il rischio di ricevere spam, ciò ha invece ridotto le iscrizioni del 70%, producendo un effetto contrario.

È chiaro che non esiste una landing page ideale, anche perché la sua realizzazione è solo un punto di partenza. Attraverso l’analisi di AdWords e Analytics del comportamento degli utenti potremmo capire come rendere la nostra pagina di destinazione sempre più efficace e persuasiva.