Oltre il numero di visitatori: l’importanza della Conversion Rate Optimization (CRO)

Oggigiorno, gli strumenti che la rete mette a nostra disposizione ci consentono di misurare quasi ogni elemento del nostro sito web. Metriche e KPI (Key Performance Indicator) si moltiplicano, fornendoci dati su dati tra i quali è semplice perdersi, seguendo la direzione sbagliata.
La presenza di così tante metriche è certamente un bene, perché ci consente di quantificare i nostri sforzi e ottimizzare le performance, ma è anche un rischio, perché può portarci a concentrare la nostra attenzione sui dati meno importanti. Un esempio su tutti: le visite al sito web.
La presenza di un buon traffico verso il proprio sito web è certamente un elemento di successo, ma non è il dato più importante su cui concentrarsi. Quel numero, per quanto alto, non ci dice nulla su ciò che il visitatore fa sul nostro sito nel corso della sua visita, su quali contenuti lo interessano, quali elementi attraggono la sua attenzione e, soprattutto, su quanto la sua visita si converta in un introito, un contatto, un’azione concreta.
Per questo, esistono strumenti detti di “data visualization” che sono in grado di mostrarci quali contenuti sul nostro sito hanno il più alto tasso di engagement: sono le heat maps, le mappe di calore. Grazie a questi strumenti possiamo avere a portata di mano le informazioni di cui abbiamo bisogno per ottimizzare i testi del sito web, migliorare la user experience e, soprattutto, effettuare azioni di Conversion Rate Optimization (CRO).

Eccolo qui, il vero elemento importante su cui lavorare.
Se la SEO (Search Engine Optimization) ci consente di ottenere un buon posizionamento su Google e farci trovare sul web da utenti in target, la CRO (Conversion Rate Optimization) interviene nel momento successivo, ottimizzando il tasso di conversione degli utenti e portandoli quindi a compiere l’azione che desideriamo, convertendo sempre di più i visitatori in lead, clienti o utenti.
Un’azione di Conversion Rate Optimization (CRO) spesso inizia con un attento studio di ciò che avviene sul sito, che si esegue grazie all’analisi dei dati di Google Analytics, ma anche grazie a strumenti come appunto le mappe di calore.
Una mappa di calore è una rappresentazione visiva dell’engagement generato da una pagina web. Attraverso l’uso dei colori, questi strumenti ci consentono di distinguere tra le aree del nostro sito che attirano molto l’attenzione del visitatore e quelle che invece vengono abitualmente ignorate. I colori caldi corrispondono alle aree che più attirano l’attenzione dei visitatori, mentre le aree fredde indicano le zone del sito che più spesso passano sotto traccia.

Analizzare ogni pagina di un sito web con questi sistemi può essere estremamente utile per far crescere il tasso di conversione. Spesso, soprattutto in caso di siti con molte pagine, questo non è possibile e nemmeno efficiente, ma è preferibile concentrarsi su un’analisi delle pagine chiave del sito, come la home page, le landing pages e le pagine che hanno un maggiore obiettivo di conversione.

Uno studio della home page attraverso le mappe di calore ci consente di individuare quali sezioni (e dunque quali informazioni) catturano maggiormente l’attenzione dell’utente. In fase di CRO (Conversion Rate Optimization), queste informazioni verranno utilizzate per posizionare al meglio le informazioni ritenute più utili dagli utenti, riducendo quindi il tasso di rimbalzo dei visitatori (ovvero il numero di visitatori che esce dal nostro sito dopo pochi secondi dall’atterraggio) e aumentando il tasso di conversione.
Per le landing page, l’utilizzo delle mappe di calore è essenziale: un diverso posizionamento di un form, di una call to action o di un pulsante possono davvero fare una grossa differenza nel risultato finale in termini di tasso di conversione. Testare varie versioni con un A/B test e misurare i risultati anche analizzando le mappe di calore può accelerare di molto il processo di ottimizzazione della pagina e far ottenere più velocemente risultati.
Anche i post presenti nel nostro blog possono essere un ottimo soggetto da analizzare attraverso le mappe di calore, soprattutto quando all’interno dell’articolo sono presenti call to action. In questi casi, individuare il migliore posizionamento degli inviti all’azione può nuovamente fare la differenza in termini di risultati ottenuti.

Quando si parla di metriche e KPI, come abbiamo visto, occorre dunque saper scegliere e saper guardare ben oltre il semplice numero di visitatori di una pagina web. Le azioni di Conversion Rate Optimization (CRO) sono il naturale completamento delle azioni di Search Engine Optimization (SEO). Il CRO beneficia di una SEO ben fatta – perché sul sito arriveranno più visite di utenti in target – e parte da quella base per ottenere risultati sempre migliori in termini di conversione, strettamente legata al ROI (Return Of Investment).