Risultati subito e crescita a lungo termine: si può avere tutto?

È la storia di ogni marketer, CMO e digital marketing manager: il boss chiede risultati subito, ma anche una crescita costante nel tempo sia in termini monetari che di brand awareness. E allora come si fa?

Si cerca il giusto equilibrio, perché la verità è che nessun business può permettersi di non avere una strategia a breve termine, ma anche che nessun business può dirsi davvero in crescita senza una seria strategia a lungo termine. Non bisogna scegliere, bisogna bilanciare. Sì, ma come? Ecco qualche consiglio utile.

Nel suo libro, “Hacking Growth”, Sean Ellis suggerisce una tattica utile: avere una “Stella Polare”. La “Stella Polare” in un business è una metrica che rappresenta l’obiettivo principale di un team, una strategia o una campagna. Qual è la tua Stella Polare? L’aumento delle vendite? Il numero di lead generati? L’aumento del valore medio del carrello? Scegli la tua metrica di riferimento e poi definisci le azioni necessarie per far crescere quel numero in modo rapido e costante. Ed ecco le due strategie che si bilanciano: per crescere in modo rapido c’è bisogno di una strategia a breve termine mentre per crescere in modo costante non si può prescindere da una strategia a lungo termine.

Possiamo pensarlo come un funnel, il classico imbuto tanto noto a chi parla di marketing: nella parte più bassa dell’imbuto, troviamo le azioni a breve termine mentre man mano che si risale troveremo le strategie e le azioni pensate per essere efficaci sulla lunga distanza. Un buon consiglio è quello di iniziare a implementare prima le azioni a breve termine, portando così a casa sin da subito numeri e risultati. Poi, una volta che la strategia di breve termine sarà collaudata e a regime, bisognerà procedere verso la parte alta del funnel e iniziare a costruire una strategia di lungo termine.

Le strategie di breve termine sono generalmente quelle spinte da un budget pubblicitario, che naturalmente per renderle efficaci deve essere ben gestito. Quanto alle strategie di lungo termine, la verità è che in mondo digital votato al cambiamento continuo, all’iper stimolazione dell’audience e alla conseguente mancanza di attenzione endemica, è sempre più difficile lavorare sul lungo periodo. Nonostante un mondo in continua e rapida evoluzione, un business ha ancora bisogno (anzi, ne ha bisogno oggi più che mai) di avere una visione di lungo termine e una strategia che gli consenta di mantenere intatti (anzi, di ampliare) la propria fetta di mercato e il proprio bacino di clienti nel corso del tempo.

Per creare una strategia a lungo termine in un mondo “a breve termine” (cioè basato sull’immediatezza e il continuo cambiamento di piattaforme, algoritmi, regole e mode) è importante comprendere quali sono gli scopi di ciascuna delle due strategie. Nel breve periodo è relativamente semplice raggiungere risultati come un aumento delle visite, delle conversioni e delle vendite aumentando l’esposizione del brand con un budget pubblicitario ben gestito e con una creatività attentamente realizzata.

Il problema delle strategie a breve termine è che generalmente risultano poco sostenibili nel tempo e a volte troppo costose per le piccole e medie aziende. Le strategie di lungo termine invece hanno lo scopo principale di coltivare la brand awareness e la lealtà dei propri utenti o clienti, di valorizzare le conversioni di ritorno (lo stesso cliente che torna ad acquistare) e di rendere più organico e meno legato al paid advertising l’approvvigionamento di nuovi clienti.

Naturalmente, tra i due tipi di strategia intercorre un rapporto molto stretto e di sinergia: una buona strategia di breve termine renderà più semplice aumentare la retention dei clienti e coltivare la loro lealtà al brand mentre una buona strategia di brand awareness renderà più semplice anche il reclutamento di nuovi clienti attraverso il paid advertising.

Infine, una precisazione importante: se è semplice identificare azioni come gli interventi di Search Engine Optimization (SEO) e di Content Creation come appartenenti a una strategia di lungo termine, spesso si commette l’errore di attribuire al paid advertising unicamente una valenza a breve termine. Non è così. Le strategie di advertising legate all’ottenimento di risultati a lungo termine esistono e posso anche essere molto efficaci, facendo leva su elementi come engagement degli utenti, il loro coinvolgimento emotivo e la condivisione dei valori del brand anziché su metriche strettamente di breve termine come una conversione immediata.

In breve: la via migliore per conciliare la necessità di avere risultati subito con l’imperativo di ottenere una crescita nel lungo periodo è quella di realizzare una strategia a lungo termine in grado di integrare obiettivi a breve termine e allo stesso tempo una strategia a breve termine in grado di legarsi a una strategia di lungo periodo e anzi di facilitarla, ponendo solide basi di partenza.

Confuso o ancora alla ricerca del giusto equilibrio? Niente paura: possiamo aiutarti noi! 😉