Tasso di conversione: come calcolarlo e valutarlo

È una delle metriche più importanti tra quelle che occorre calcolare per valutare qualsiasi azione di web marketing (e che controlliamo sempre nella nostra agenzia SEO a Bergamo), perché ci dice quanto siamo stati bravi a portare il nostro target proprio lì dove volevamo che arrivasse: è il tasso di conversione, o conversion rate. Al suo confronto, metriche come il CTR (click through rate) e il CPC (costo per clic) perdono di importanza, perché la verità è che poco importa se tutti gli utenti che li vedono cliccano sui nostri annunci o se stiamo pagando pochissimo per ogni clic, se poi una volta arrivato sulla nostra pagina il nostro utente non diventa un cliente.

Come calcolare il proprio tasso di conversione

Ma facciamo un passo indietro e cerchiamo di definire meglio cos’è il tasso di conversione e come si calcola.

Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori del tuo sito web o della tua landing page che compie l’azione per cui quella pagina è stata creata. Possiamo considerare una conversione azioni come la compilazione di un form di contatto, un acquisto fatto attraverso il sito, l’iscrizione a una newsletter, il download di un contenuto (per esempio un ebook) e molto altro ancora. In altre parole: si registra una conversione ogni volta che un visitatore del nostro sito fa esattamente ciò che vorremmo che facesse.

Calcolare il proprio tasso di conversione è piuttosto semplice: è sufficiente dividere il numero di conversioni ottenute in un dato periodo di tempo per il numero di visitatori totali del sito nello stesso periodo, e poi moltiplicare per 100 per ottenere la percentuale. In breve, la formula è la seguente:

Tasso di conversione = (n° di conversioni / n° di visitatori del sito) x 100

Un esempio? Se il tuo sito ha fatto registrare 18562 visitatori nel corso dell’ultimo mese e 1950 conversioni il tuo tasso di conversione sarà del 10,5%.

Questo calcolo ci consentirà di fare le prime valutazioni, ma si tratta di un dato ancora grezzo, che include qualsiasi tipo di conversione proveniente da qualsiasi fonte di traffico. Per fare un’analisi più precisa occorrerà invece suddividere le varie fonti di traffico e capire qual è il tasso di conversione di ciascuna fonte (e naturalmente anche quanto stiamo investendo per ottenere questi risultati da ciascuna fonte di traffico, conducendoci così ad un calcolo esatto del ROI, il ritorno sull’investimento).

Ecco un altro esempio, riferito allo stesso sito utilizzato in precedenza. Dall’analisi dei dati di Analytics è possibile rilevare che dei 18562 visitatori totali del sito 9562 derivano dal traffico organico, 5248 derivano dall’attività di advertising con Google Ads e 3752 derivano dal traffico generato dai social. Se per ciascuno di questi dati riesco a calcolare il tasso di conversione (magari anche dando un valore a ciascuna conversione, anche nei casi in cui non si tratta di un acquisto diretto), potrò in breve trarre delle conclusioni significative sulla bontà delle mie campagne di advertising, della mia azione sui social e del mio posizionamento nella SERP di Google.

Come valutare il proprio tasso di conversione

La prima cosa importante da tenere a mente nel valutare il proprio tasso di conversione è che questo dato è tanto più significativo quanto più di qualità sono i dati raccolti. In altre parole, non è la percentuale finale che conta, ma la quantità e la qualità dei dati analizzati. Se il traffico che una pagina riceve non è sufficiente, calcolare il tasso di conversione può essere fuorviante: se il conversion rate di una pagina con 20 visitatori è del 5% parliamo di una sola conversione, e se poi ci accorgiamo che quella conversione è magari rappresentata da un form compilato con dati fasulli (una cosa che può capitare nelle campagne di lead generation che utilizzano un lead magnet per spingere alla compilazione di un form) ecco che la nostra unica conversione perde totalmente di valore. Al contrario, un tasso di conversione del 5% su un sito con 10.000 visitatori può tollerare anche 5 conversioni accidentali o fasulle facendo scendere il conversion rate dal 5% al 4,95% e lasciando quindi pressoché inalterato il valore delle conversioni raccolte.

Una delle domande più frequenti quando si parla di tasso di conversione è: “Qual è una percentuale di cui essere soddisfatti?”. La risposta non vi piacerà: dipende. Dipende da cosa? Dalla qualità del traffico, dal settore, dal tipo di business e dalle azioni che vengono considerate una conversione. È bene ricordare, infatti, che lo scopo ultimo di qualsiasi azione di marketing non è quello di generare conversioni, ma di generare vendite.

Sono disponibili numerosi studi interessanti che offrono indicazioni generalizzate in merito a ciò che può essere considerato un buon tasso di conversione. Unbounce, per esempio, nel suo studio esordisce dicendo che un tasso di conversione del 12% può essere considerato un buon risultato, e con “buon risultato” si intende un risultato migliore rispetto al 90% delle landing page online.

È però importante sapere che il tasso di conversione non è il solo indicatore della bontà di un investimento. A governare la valutazione relativa alla bontà di un investimento è sempre e comunque il ROI (Return Of Investment), il ritorno sull’investimento. Un esempio molto chiaro di questo è rappresentato dalle campagne di lead generation, in cui il tasso di conversione misura il numero di lead generati. Questa misurazione non può essere indicativa della bontà dell’investimento, occorrerà invece unire a questi dati una valutazione in merito a quanti lead si sono convertiti in clienti e, soprattutto, in merito a quanto margine di guadagno l’azienda ha avuto per ciascun lead diventato cliente. Ma lo stesso esempio di potrebbe fare anche per le campagne di advertising per e-commerce: poco importa che il tasso di conversione di una campagna sia molto alto, se poi l’importo medio del carrello è troppo basso per ottenere un buon ROI, meglio allora una campagna con conversion rate più bassi ma con scontrini medi più soddisfacenti.

ROI e tasso di conversione insomma dovrebbero sempre essere valutati insieme, per ottimizzare al massimo le proprie energie sul web e portare a casa i risultati desiderati.